Co roku Google wybiera kluczowych klientów i zaprasza ich do swojej siedziby w Dublinie. W marcu tego roku miałem zaszczyt reprezentować Focus Garden na spotkaniu pod hasłem „Think Measurement”. I szczerze? To jedno z tych doświadczeń, które zmieniają perspektywę. Nie tylko zawodową, ale też osobistą. Marcinowi Skwarkowi należą się ogromne podziękowania za zaufanie i możliwość uczestniczenia w tym wydarzeniu.

Przyznam, że jadąc do Dublina, miałem pewne oczekiwania. Spodziewałem się nowych narzędzi, interesujących rozwiązań technologicznych, imponującej siedziby. Co dostałem? To wszystko, ale także znacznie więcej – spojrzenie na przyszłość biznesu, które każe zweryfikować wiele utartych przekonań. Okazuje się, że świat marketingu zmienia się szybciej, niż większość z nas jest gotowa zaakceptować.

Świat po „normalności”

Jeden z najważniejszych wniosków z konferencji: nie ma co czekać na powrót „normalności”. Cokolwiek to słowo kiedyś oznaczało, tamten świat już nie wróci. Działania Trumpa, zmiany geopolityczne, nowe technologie – wszystko to przekształca rynek w sposób nieodwracalny. Kiedy słuchałem prelegentów z Google i BCG, zdałem sobie sprawę, że właśnie znajdujemy się w momencie przełomowym. Wchodzimy w erę, która będzie wymagać nie tylko lepszych liderów, ale też zupełnie innego podejścia do zarządzania.

Pamiętam, jak kilka lat temu pracowałem z firmą, która wciąż stosowała „tradycyjne” metody pomiaru efektywności marketingu. „Po co zmieniać coś, co działa?” – pytał prezes. Dziś ta firma rozpaczliwie próbuje nadrobić zaległości technologiczne, bo konkurencja, która śledziła trendy, odskoczyła im na kilka długości. W świecie po „normalności” trwanie przy starych metodach to przepis na porażkę.

Liczby, które zmieniają reguły gry

Dane zaprezentowane podczas konferencji były dla mnie jednocześnie szokujące i potwierdzające intuicje, które miałem od dłuższego czasu. Najlepsze wyniki finansowe osiągają firmy z rozwiniętą funkcją pomiaru działań marketingowych. Ale oto co mnie naprawdę uderzyło: tylko 40% decyzji marketingowych opiera się na mierzalnych wskaźnikach! A tylko 20% menedżerów zgadza się co do definicji tych wskaźników. Zastanówmy się przez chwilę: oznacza to, że większość firm podejmuje decyzje marketingowe na podstawie… czego właściwie? Przeczucia? Nawyku? Tego, co zadziałało kiedyś?

Kiedy usłyszałem te statystyki, przypomniała mi się rozmowa z jednym z dyrektorów marketingu dużej firmy FMCG. Gdy zapytałem go o ROI kampanii digitalowych, odpowiedział z rozbrajającą szczerością: „Wiemy, że połowa naszego budżetu marketingowego jest wyrzucana w błoto, ale nie wiemy która”. To cytat przypisywany Johnowi Wanamakerowi sprzed stu lat! A my wciąż tkwimy w tym samym miejscu, tylko z większymi budżetami i bardziej skomplikowanymi narzędziami.

AI – już nie przyszłość, a teraźniejszość

Sztuczna inteligencja przestała być futurystyczną wizją – stała się codziennością marketerów. Firmy wykorzystujące AI w marketingu notują o 60% wyższy wzrost przychodów i potrafią dwukrotnie szybciej dostosowywać działania do zmieniających się trendów konsumenckich. To nie jest już kwestia „czy”, ale „jak” używać AI, by nie zostać w tyle.

Zastanawia mnie, dlaczego tak wiele firm wciąż traktuje AI jako narzędzie „na przyszłość”, podczas gdy ich konkurenci już dziś wykorzystują je do rewolucjonizowania swoich działań. Z mojego doświadczenia wynika, że często barierą jest nie tylko technologia czy budżet, ale przede wszystkim mentalność i gotowość do zmiany. Pamiętam firmę, która zainwestowała fortunę w zaawansowane narzędzia AI, ale nie zmieniła procesów decyzyjnych. Efekt? Wspaniałe analizy lądowały w szufladach, a decyzje wciąż podejmowano „po staremu”.

Stare koncepcje w nowych szatach

Paradoksalnie, jednym z najgorętszych tematów konferencji był powrót do koncepcji z lat 60. – Marketing Mix Modelling. Dlaczego wracamy do czegoś tak, wydawałoby się, przestarzałego? Bo po blokadzie cookies i zmianach w iOS pomiar stał się ogromnym wyzwaniem. To fascynujące, jak w świecie błyskawicznego rozwoju technologii czasami najlepszym rozwiązaniem okazuje się zmodyfikowanie sprawdzonych metod z przeszłości.

Czy to oznacza porażkę nowoczesnych technologii? Absolutnie nie. To raczej przypomnienie, że fundamentalne zasady marketingu pozostają niezmienne, zmieniają się jedynie narzędzia i kontekst. W mojej pracy często spotykam marketerów, którzy gonią za każdą nową technologią, zapominając o podstawach. A przecież nawet najlepsze narzędzie AI nie pomoże, jeśli nie rozumiemy, co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe naszych klientów.

Co robią najlepsi?

Najlepsi reklamodawcy, ci z rozwiniętą analityką marketingową, mają trzykrotnie większą szansę znalezienia się w górnym kwartylu firm z najlepszymi wynikami EBITDA. To nie przypadek – ich sukces opiera się na kilku kluczowych elementach: poprawiają komunikację między marketingiem a zarządem, mają zintegrowany zestaw narzędzi analitycznych, stale testują i eksperymentują oraz wprowadzają ustrukturyzowane podejście do analizy.

Z własnego doświadczenia wiem, jak trudno wprowadzić te zmiany w organizacji. Pracowałem kiedyś z firmą, gdzie dział marketingu i zarząd mówili kompletnie różnymi językami. Marketerzy pasjonowali się zasięgami i kliknięciami, podczas gdy zarząd chciał słyszeć o wpływie na przychody i EBITDA. Przełom nastąpił, gdy obie strony zaczęły regularnie spotykać się i wypracowały wspólny język – metryki, które łączyły świat marketingu z finansami.

Najważniejsza lekcja z Google

Mój najważniejszy wniosek dla marketerów? Na miłość boską, rozmawiajcie z Waszymi CEO i CFO! Oni naprawdę nie gryzą. Co więcej – są gotowi przeznaczyć większy budżet na marketing, jeśli tylko zobaczą sensowny business case. Spędzenie godziny z CFO nad analizą ROI Waszych działań marketingowych może przynieść więcej korzyści niż tydzień spędzony na planowaniu kolejnej kampanii.

W trakcie konferencji zwróciłem też uwagę na coś, co napełniło mnie optymizmem: wśród prelegentów występowało wiele kobiet zajmujących eksponowane stanowiska zarówno w Google, jak i innych firmach, np. BCG. To znacząca zmiana w porównaniu do podobnych wydarzeń sprzed kilku lat i wierzę, że ten trend będzie się umacniał.

Wizyta w Google była dla mnie doświadczeniem zmieniającym perspektywę. Ale to dopiero początek opowieści. W kolejnej części podzielę się tym, co zobaczyłem za kulisami, jak prawie zostałem wyrzucony przez ochronę i co te wszystkie doświadczenia mówią nam o przyszłości pracy i biznesu. Ale to już historia na następny raz.

A Ty jak podchodzisz do pomiaru efektywności w swojej firmie? Masz swoje sprawdzone KPI czy wciąż szukasz złotego środka?